АнализОбзор

Стратегия продвижения в сети Интернет. Часть 3. Изучаем рекламные возможности

Продолжаем рассказывать о создании и реализации стратегии продвижения на примере реального проекта. Сегодня на повестке дня — отчет по рекламным возможностям для клиента:

Анализ рекламных возможностей

Сразу стоит упомянуть о том, что мастером по рекламе считает себя любой предприниматель или руководитель, который хоть единожды касался самой темы продвижения. На самом деле, с рекламой все не так просто. Даже для клиентов, проект которых мы освещаем, которые имеют примерно 15+ лет в бизнесе и опыт запуска успешных проектов, пришлось читать настоящую лекцию по инструментам продвижения и видам рекламных возможностей. Оказалось, что в головах людей существует настоящая каша из обрывочных знаний, которую они не просто не желают приводить в порядок, а еще и агрессивно защищают. Но обо всем по порядку.

Главные трудности продвижения услуги клиента — это отсутствие известного бренда и высокий ценник. Т.е., классические методы раскрутки тех же образовательных услуг отпадают сразу. Услугу предоставляет довольно известный в мире, но практически неизвестный на территории страны бренд, а клиент не готов вкладываться в развитие собственного. Также клиент не готов заниматься самым главным — повышением узнаваемости существующего бренда. Почти любой способ продвижения (тот же контекст) будет окончательно «добит» высоким ценником.

Для лучшего понимания назначения рекламных возможностей было бы неплохо классифицировать их. Единой классификации не существует, но чаще всего все возможности делят на группы в зависимости от времени получения полезного эффекта и по критерию «платно/условно бесплатно». Также напомним о том, что чем известнее канал продвижения, тем выше конкуренция в нем (возможно, что некоторые видели иллюстрацию с двумя пирамидами, обозначающими соотношение популярности канала и числа конкурентов в нем).

Если брать первую группу, то мы можем выделить каналы с быстрой и медленной отдачей. Быстрая отдача выдает результат практически сразу, его можно оценить через различные инструменты статистики рекламных кампаний. К этому каналу, например, относят всю контекстную рекламу (Яндекс.Директ и Google Adwords, реклама в социальных сетях, тизеры). Т.е., логика проста: вы заводите рекламу, клиент кликает по ней и переходит на сайт, изучает информацию об услуге и оставляет заявку или совершает иное целевое действие.

Пример: у фирмы, занимающейся продажей сумок, в линейке продукции появилась новая сумочка из кожи крокодила. Сам бренд довольно известен, необходимо не только дать клиентам информацию о появлении сумочки, но также наладить ее продажи. Сейчас фирма осуществляет продажи через свой интернет-магазин. Параллельно с размещением информации в своих группах в соцсетях, фирма заводит рекламные кампании в поисковых системах, используя РСЯ и КМС. Проводятся оперативные корректировки рекламной кампании в зависимости от результата, корректируются креативы. Сама реклама заводится на специально созданный под продажи лендинг. Результат продвижения заметен сразу и отслеживается в режиме онлайн.

С каналами с медленной отдачей все немного сложнее. Результат действий будет виден через определенный промежуток времени, возможно, также через сервисы статистики. К этой группе можно отнести различные действия по СЕО-оптимизации сайта, разработке уникального контента и его продвижению, развитию группы в социальных сетях, работу с отзывами и пр. Минус медленных каналов не только во времени отдачи, но также в трудоемкости и непредсказуемости результатов.

Пример: фирма, предоставляющая услуги по созданию и продвижению лендинг пейдж, решает использовать для продвижения не только канал контекстной рекламы, который уже потерял былую эффективность и стал слишком конкурентным, но также прочие каналы с медленной отдачей. Для этого создаются отдельные группы в социальных сетях, канал YouTube, заводятся страницы на профильных ресурсах. Также проводится работа над контентом: ведется размещение интересных кейсов, ведущие специалисты фирмы ведут вебинары и готовят интересные обзоры. Ведется работа над отзывами, запускается собственная школа интернет-маркетинга. Результат работы становится заметен примерно через полгода после начала продвижения и выражается в виде не только увеличения числа новых клиентов, но также развития нового направления (школа маркетологов).

Если говорить о сложности работы над каналами с быстрой и медленной отдачей, то в первом случае зачастую многим проще. Создается лендинг, креативы, заводятся кампании, корректируются ставки. Все приемы создания продающих сайтов и креативов давно известны, придумать что-то новое сложно, результаты кампании можно предугадать. Во втором случае требуется детальное продумывание стратегии и креативное мышление. Здесь вряд ли получится обойтись услугами мальчика-СММщика за десять тысяч рублей, который будет раз в день постить в группах рандомный текст и картинки. Также второй случай требует глубокого анализа на этапе разработки и системности подхода. Дополнительный минус: отстутствие результата «здесь и сейчас» действует отрицательно на многих специалистов. Именно поэтому его и не любят многие руководители. Еще бы: вливаются немалые средства, отдел маркетинга работает в поте лица, а результата нет. Или он как бы есть, но его нельзя «пощупать руками» (увидеть в отчете увеличение продаж). Вариант, который доводит до ярости многих руководителей: в отчетах есть красивые цифры про увеличение узнаваемости бренда, а вот продажи пока что-то не растут.

Если говорить о цене, тот здесь все неоднозначно. Сольется ли огромный бюджет на контекст сразу с примерно понятной выгодой или этот же бюджет будет тратиться в течение полугода с непонятным результатом? Многие руководители делают однозначный выбор в пользу первого варианта. А зря. Например, конкуренция в поисковиках по тематикам, связанным с продажей недвижимости, поистине огромна.

Если говорить о крупных фирмах, то они с удовольствием вкладываются как в каналы с быстрой отдачей, так и в каналы с медленной, причем, используют ту же контекстную рекламу для продвижения имеющегося бренда. Особенно это актуально бывает для услуг/продуктов с высокой стоимостью. Клиент не захочет отдавать сумму хотя бы от миллиона рублей непонятно кому, особенно, если для этого данный миллион придется сначала занять у банка. Да и банк он хочет выбрать известный, тот, который на слуху и которому можно доверять. Формированием «доверия», т.е. продвижением бренда, занимаются целенаправленно и в течение долгого времени.

Если говорить о назначении каналов с разным периодом отдачи, то каналы с быстрым результатом хороши для продвижения услуг/продуктов с помощью акций и специальных предложений. Такие кампании дадут быстрый результат здесь и сейчас, но результат этот будет кратковременным. Каналы с медленной отдачей хороши для общего продвижения имени компании и для продуктов с высоким ценником. Да и не только с высоким. Конечно, есть отдельные ниши, где нет смысла продвигать бренд, а лучше сразу настроиться на дистрибуцию или развивать онлайн-продажи, но наш клиент в них не попадал.

Теперь рассмотрим вторую группу из классификации. Это каналы платной и условно-бесплатной рекламы. С первой все понятно: туда отнесем все рекламные кампании в поисковиках, социальных сетях, тизерные сети, нативную и пр. Почему вторая со словом «условно»? Потому что на ее создание необходимо будет потратить дополнительные трудовые ресурсы, которых у фирмы может не быть. Та же самая реклама с медленной отдачей обычно «живет» за счет труда аутсорсеров и фрилансеров. Также, мы можем дополнительно продвигать те же статьи в блогах или интересные посты в соцсетях методами платной рекламы.

Пример: фирма создала группы в социальных сетях, но приток новых участников группы практически незаметен. Так как в штате имеется грамотный контент-менеджер, который создает интересные материалы, то принимается решение о дополнительном их продвижении. Для этого заводится рекламная кампания в социальных сетях, ориентированная на показы интересного поста, кампания на показ промо по группе в соцсети (т.н. «посев» для повышения узнаваемости и оповещения потенциальных участников), закупается реклама в группах с большой посещаемостью, а также проводятся вебинары от ведущих специалистов фирмы и организовывается их участие в форумах и фестивалях. В итоге, через несколько месяцев активной работы начинают приходить первые клиенты, которых привлекли именно по этим рекламным каналам.

Пример: маленькая веб-студия не имеет больших бюджетов на рекламу. К тому же, она не видит смысла в продвижении своих услуг путем контекстной рекламы (услуги студии имеют стоимость выше среднего по рынку, контекст помогает привлечь клиентов с небольшими бюджетами. В итоге, тратится большое количество времени на переговоры и разъяснение, но клиент уходит до момента заключения сделки). Владельцы, которые являются также ведущими специалистами, принимают решение использовать другие каналы для привлечения. По бартеру налажены связи с интернет-СМИ, что позволяет использовать рекламу нативного формата. Организуется участие владельцев как ведущих спикеров и модераторов различных мероприятий. В итоге, повышается как узнаваемость бренда среди руководства фирм-ЦА, так и средний чек по услугам с текущими клиентами. В дальнейшем, СМИ сами привлекают владельцев как экспертов отрасли для дачи экспертного мнения.

Надо понимать, что каналов для продвижения существует огромное множество — необходимо просто выбрать подходящие. Также не нужно зацикливаться на одном или нескольких каналах. Необходимо постоянно тестировать новые возможности. Например, знаете ли вы о такой возможности в продвижении, как партнерские сети (многие наверняка слышали выражение «арбитраж»)? Принцип работы такой системы до банального прост: вы даете на продвижение какой-то товар или услугу и назначаете вознаграждение за целевое достигнутое действие (например, за переход на сайт, за оставленные контактные данные или за оформленный заказ). Все. Остается изображать Ждуна и обрабатывать входящих клиентов, отслеживая их качество. Какими способами арбитражники привлекут ваших клиентов — это уже не ваша проблема. Можно нацелиться на более качественную обработку клиентов и другие важные цели. Весьма неплохой способ для тех предпринимателей, у которых нет штатных специалистов или они не готовы тратить большие бюджеты на продвижение без гарантированного результата.

Еще один способ для раскрутки и продвижения — буксы. Так называют специализированные сайты, где исполнители ищут работу, заключающуюся в выполнении несложных заданий за определенную сумму. Например, группе в ВК с сотней посетителей мало кто будет доверять. Наша цель: довести число посетителей минимум до пяти тысяч и увеличить охват по постам (лайки и репосты), чтобы в дальнейшем сделать посев и запустить рекламу. Идем на буксы, размещаем задание по вступлению в группы и оставлению лайков под записями, назначаем цену. Все, готово. Конечно, есть и другой способ — накрутить посетителей ботами, но большое число «собачек» (мертвых страниц) среди участников группы настораживает. Для FaceBook накрутка ботами вообще не подходит. С такими методами ваша группа улетит в бан навечно.

Всю эту информацию и кейсы мы донесли до наших клиентов. Было решено сделать упор на платных каналах с быстрой отдачей, хотя мы также предлагали завести блоги на образовательных услугах и периодически публиковать там интересную информацию по самой образовательной программе. Такая информация поможет рассказать ЦА о существовании самой программы и повысить узнаваемость бренда (тем более, что все равно в планах стояло привлечение копирайтера в штат, так что проблемы с материалом не было бы. Можно было бы публиковать интервью с участниками программы и их родителями, что повысило бы доверие к программе). Клиент не согласился, так что мы сделали упор на разработку программы продвижения с использованием инструментов контекстной рекламы, рекламы в соцсетях, заведением групп в социальных сетях с потенциальной аудиторией. Также рекламу в социальных сетях и поисковиках (в т.ч. РСЯ и КМС) планировалось искусственно ограничить под портрет ЦА. Дополнительно — ремаркетинг и ретаркетинг, которые помогли бы вернуть заинтересовавшихся посетителей на сайт.

В качестве основных сетей были выбраны FaceBook и Instagram, а также ВК. Использование ОК нецелесообразно из-за того, что там не находится ЦА услуги. Использование ВК помогало воздействовать на мнение школьников, попадающих под возраст программы.

Реакция заказчика: заказчик согласился на ведение рекламной кампании с помощью инструментов контекстной рекламы и обещал подумать над РК в социальных сетях (например, в FaceBook). Предложение по использованию иных инструментов продвижения было отвергнуто. Достигнута договоренность по разработке дальнейшей стратегии маркетинга и сборке семантического ядра под РК в тестовом формате. Клиент также предупрежден нами о том, что продвижение дорогостоящей услуги по неизвестной широкой аудитории образовательной услуге будет сопряжено с проблемами, а также о том, что мы не гарантируем положительный результат кампаний в таких условиях.

Вывод по этапу:

1. Никогда не нужно искусственно ограничивать себя использованием одного/нескольких рекламных каналов. Что работает здесь и сейчас может перестать быть эффективным уже завтра. Рынок рекламы не стоит на месте, клиенты устают от старых форматов и перестают адекватно на них реагировать. Всегда тестируйте новые возможности.

2. Не стоит пренебрегать самыми неожиданными рекламными каналами. Вполне возможно, что публикация фото рабочего процесса в Instagram принесет вам дополнительных клиентов и их доверие в намного большем объеме, чем заведение рекламы в поисковиках.

3. Не исключайте условно-бесплатные каналы или каналы с медленной отдачей. Они — ваш основной инструмент продвижения бренда и узнаваемости завтра.

One thought on “Стратегия продвижения в сети Интернет. Часть 3. Изучаем рекламные возможности

  1. Сцуко, вот эти «я двадцать лет в бизнесе, я самый умный, чо вы мне туфту предлагаете?» добивают уже окончательно. По факту я ваш коллега и проблемы такие же. Это нам не надо, это мы не будем, а мы вот так хотим. А потом весь бюджет коту под хвост и претензии, что мы криворучки. Блин, так все сделали, как вы хотели. Сделаешь как надо — клиент сливается к тем, кто головой кивает и соглашается со всей мутью, что несет клиент.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *