Контекст, великий и могучий. Частые ошибки заказчиков

Предыстория.

На написание этой статьи меня сподвиг один случай. К нам обратился Заказчик, который хотел заработать на посредничестве при оказании образовательных услуг. Если кратко, то схема проста до безобразия и стара как мир. Заказчик поставляет школе учеников, после подписания бумаг школа платит заказчику процент. Бинго! От нас Заказчику — реклама, от Заказчика нам — денежки. Все довольны, всем спасибо. На тот момент мы еще не знали, в какой треш это все выльется. Ниже я привожу список ошибок заказчика, которые привели к отрицательному результату нашего сотрудничества. Спойлер: все очень плохо.

А зачем нам лендинг?

Первым звоночком от Заказчика было категорическое нежелание создавать под рекламу отдельный лендинг. Или, хотя бы уж, доработать главную страницу имеющегося сайта. Заказчик на голубом глазу говорил, что нужно завести рекламу на имеющийся сайт. Мы нацеливались на долгосрочное сотрудничество с клиентом и поэтому решили сделать экспресс-аудит сайта бесплатно. В пух и прах разнесли сайт (одна картинка на 1,5 Мб на главной чего стоит). Не помогает. Начинаем объяснять, почему клиентов нельзя заводить на этот сайт и почему бюджет сольется впустую, если это сделать. Не помогает. Чтобы не быть голословными, приводим скрин главной сайта:

Да, это вся главная страница сайта. Вверху еще плашка меню и все. Очень информативно.

Помогло только обещание сделать лендинг бесплатно (мы как раз собирались провести эксперимент с платформой Tilda, которую уже освещали в одной из статей). Заказчик о возможных косяках предупрежден, начинаем работать.

Ошибка: заведение рекламы на главную страницу сайта, для этого не предназначенную. Нежелание перерабатывать главную страницу или создавать отдельный лендинг.

Следствие: мало указать в ссылке под рекламу ссылку на главную страницу на Ваш сайт — эту страницу еще нужно доработать. Поверьте, клиент после попадания на такую страницу не станет блуждать по сайту в поисках нужной ему информации, а просто выдаст отказ, покинув сайт. Бюджет слит, заявок нет.

Два возможных варианта: доработка страницы сайта конкретно под рекламную кампанию или создание отдельного лендинга. Чаще второе сделать будет проще.

Также не нужно забывать про наполнение страницы. Если там будет пять “тяжелых” картинок или видео/анимация, все это будет тяжело грузиться. Не грузит? Клиент уйдет. У нас в стране еще не везде есть 4G. И не у всех топовые смартфоны. Пожалейте посетителя.

Замечание: исполнителю вообще-то фиолетово, куда заводить рекламу. Скажут на главную — заведет на главную, хотя результат этого действа заранее известен. Это мы решили поиграть в благородство (предупредили Заказчика, уговорили на лендинг и еще этот лендинг бесплатно сделали). Следует помнить, что ваш бизнес — это ваш бизнес, а не личное дело директолога. Его интересуют только суммы бюджетов, остальные заботы — личное дело клиента.

Ядро? Какое ядро?

Следующим сюрпризом стало желание Заказчика показать себя мастером во всех сферах. Если компетенцию в сайтостроении мы уже оценили, то желание влезть в процесс составления семантического ядра под рекламу добило нас морально.

Если кто-то еще не знает, то заведение контекстной рекламы что в Яндекс, что в Google — это еще тот геморрой. Запросы под рекламу не берутся с потолка. Прежде чем реклама будет загружена в личный кабинет, директолог успеет немало потрудиться.

Необходимо собрать поисковые запросы по тематике рекламируемого продукта (их обычно в районе тысячи), придумать заголовки, расширенные заголовки, быстрые ссылки и сделать еще очень много работы. Ставить одинаковые заголовки на тысячу запросов просто глупо — чем креативнее и точнее реклама, тем выше итоговая конверсия.

Продвигаемый продукт Заказчика оказался сложным. Мы еле набрали около 500 запросов. Заголовки и объявления составлены, сбрасываем Заказчику на утверждение. В ответ — гневная тирада о том, что, цитата “… очень много запросов! Мне нужна реклама только по целевым запросам!” Т.е., клиент хочет рекламную кампанию на поиске по низкочастотникам.

Пытаемся убедить его, что в данном конкретном случае это смысла не имеет. Кампания только на НЧ конверсию не покажет. Скорее всего, не покажет вообще. Бесполезно. Сдаемся, предупреждаем о последствиях, получаем согласие и работаем дальше.

Ошибка: попытка научить специалиста делать то, за что он (этот специалист) получает зарплату.

Мы, конечно, ценим помощь клиента, но если специалист говорит, что кампания только на НЧ не вжухнет — так оно и будет. Ибо статистика упрямая штука. Если мы имеем 10 000 запросов на ВЧ и 1 000 — на НЧ, эти цифры вряд ли изменятся. Есть, конечно, такая штука как нативная реклама и хайп, но это совершенно другие бюджеты и непредсказуемым результатом.

Следствие: если вас, как заказчика, интересует конверсия переходов в заявки и рациональное расходование бюджета, а не попытка доказать, что вы самый главный — послушайте специалиста. Не верите специалисту? Смените его или просветитесь в Google. Никто не станет доказывать вам, что ваше желание сольет бюджет в никуда.

Замечание: да, в этой ситуации  мы снова подумали о рациональности расходования бюджета Заказчика и сыграли в благородство, хотя, по факту, нам вообще без разницы. Дураки, признаем. Больше так делать не будем. Потому что никто так не делает. Заказчики, простите, но суммы на услуги по ведению рекламы не настолько большие, чтобы мы выступали вашими личными советниками. И да. стоимость нормального семантического ядра от 70$, никто бесплатно пересобирать его не будет.

КМС? Это что-то про спорт?

Следующим ударом ниже пояса стало нежелание заказчика заводить рекламу в КМС и РСЯ. Если говорить кратко, то это размещение вашей рекламы на сайтах-партнерах Яндекса и Google (а у последнего еще и размещение рекламы в приложении). В объявлении можно разместить фото или видео.

Тут, в принципе, и рассказывать нечего. Уговорили клиента на размещение рекламы на этих площадках в рамках тестовой кампании.

Ошибка: размещать рекламу только в поисковике бесполезно. Если кто-то интересовался маркетингом, то он помнит, что канал для рекламы никогда не должен быть один. Минимум — три-четыре. Клинический случай — размещение рекламы только в поисковике Яндекс.

Плюс нужно помнить об одной тенденции. Многие посетители не видят рекламу в поисковике, либо относятся с недоверием к выдаче рекламы. Да, принципиально скроллят рекламу и переходят по первому результату органического повода. Такой же эффект с рекламными баннерами на улице (баннерная слепота). Клиент их не видит. Чем новее и оригинальнее подача рекламы, тем больше шанс, что пользователь увидит ее и кликнет по объявлению.

Следствие: размещая рекламу только в одном канале, вы сами пилите сук, на котором сидите. Не скупитесь на тестовую кампанию в новом канале. Эти пара тысяч рублей вполне могут принести вам  прибыль в будущем.

Замечание: и снова напоминаю,что  никто из директологов не будет уговаривать вас на использование прочих каналов. Есть КМС и РСЯ, размещать? Не хотите — рекламы там и не будет. Бесплатным маркетологом для вас никто работать не захочет.

Тестовая кампания

Следующий удар от Заказчика был изощреннее предыдущих. Как настоящие благородные олени доны, мы рассказали Заказчику о такой прекрасной вещи, как тестовая кампания и, в частности AB-тестирование, а также о том, как это важно. Одни плюсы при ближайшем рассмотрении: тестирование лояльности аудитории, проверка составленного аватара клиента, тестирование заголовков и пр. И все это за сумму до 5 000 рублей на канал.

Вы платите минимальную сумму и на выходе получаете крайне полезную информацию, которая поможет не слить суммы по бюджетам в никуда. А вдруг аватар клиента вообще не тот, какой вы составили? Или эти заголовки не вызывают интерес?

Заказчик кивнул головой и выделил нам по 2 000 рублей на Яндекс и Google. Это и на поисковик, и на РСЯ (КМС). Мы утерли слезу и запустили тестовые кампании по тому кастрированному ядру, которое дал заказчик (да, он взял наше готовое семантическое ядро, выкинул все ВЧ и СЧ, оставил полсотни низкочастотников и гордо вернул нам).

Через пять дней был гром среди ясного неба, потому что Заказчик в ярости спросил о том, почему с лендинга нет заявок. Мы потеряли дар речи и пустили слезу. Объяснять еще раз о смысле тестовой кампании не хотелось вообще, поэтому мы гордо составили таблицу с причинами “нашей профессиональной неудачи” по приказу Заказчика. Стало ясно, что с ним работать мы уже не сможем.

Ошибка: тестовая кампания нужна и важна. Не проведя ее, вы очень сильно рискуете тем, что будут вылиты огромные бюджеты на рекламу, а заявок так и не будет. А вдруг сейчас вообще не сезон? А вдруг эти заголовки вообще не цепляют пользователей? Аватар клиента тоже может не совпасть с тем, что вы себе нарисовали. И еще тысячи нюансов, вплоть до цвета фона картинки и шрифтов.

Следствие: запуск основной кампании без теста — на ваш страх и риск. Если вам хочется скорее запустить рекламу и вы готовы оплатить все ошибки кампании из своего кармана — это ваше решение. От него вас никто отговаривать не будет.

Замечание: мы, конечно, при предъявлении претензии “а почему нет заявок?” могли разразиться праведным гневом и ткнуть Заказчика носом в переписку, но уже не стали. Простите нас. Уже было понятно, что это не наш клиент и это не те суммы, за которые стоит биться головой. Это та самая ситуация, когда лучше подождать ухода клиента, чем продолжать агонию.

И лендинг мне допили!

Тестовые кампании прошли. На остаток от них мы завели постоянные кампании, немного расширив ядро (такими же низкочастотниками, т.к. Заказчик не дал ввести нормальные запросы). КМС, которая дала лучшую конверсию, была злостно ограничена списком поисковых запросов, потому что клиент посчитал, что высокая конверсия без заявок на продукт — это плохо.

Последнее желание клиента, которое предшествовало расторжению сотрудничества, был список правок по лендингу на два листа А4, полученный по почте. Данный файл вызвал у нас немалое удивление, потому что лендинг создавался под строгим надзором Заказчика и учитывал все его желания. Требования были поистине феерическими: от размещения разнородных галерей до вставки простыней текста.

Учитывая то, что это детище было на базе Tilda, мы справились за пару часов, чувствуя, что дальше работать с Заказчиком уже не будем. Чутье не обмануло. Заказчик оперативно слился, оплатил работу по минимуму и нашел себе рекламное агентство, которое пообещало ему небывалые результаты, “а не то, что у ЭТИХ”.

Правки по лендингу, кстати, были от девочки из этого рекламного агентства. Правки мы внесли just for lulz, зная заранее, что даже при наличии нормальной рекламной кампании это чудище конвертировать заявки не будет.

Ошибка: не нужно пытаться сделать из лендинга краткую версию основного сайта или пытаться засунуть туда всю продуктовую линейку. Главные отличия продающего лендинга — краткость и емкость. Посетитель сразу же должен видеть товар, его преимущества, отзывы. Плюс форма обратной связи и/или захват. Остальное вторично. Чем больше по объему лендинг, тем больше вероятность того, что клиент доскроллит до середины и уйдет. Смиритесь.

Следствие: если вы делаете лендинг сами или жестко давите на веб-студию, пытаясь продавить все свои желания, то послушайте сначала специалиста или изучите структуру продающего лендинга. В конце концов, прибыль зависит от вас. Сторонний специалист ответственности не несет.

Замечание: да, мы плохие люди. Мы могли сказать Заказчику о том, что вносить такие коррективы в лендинг нельзя. Мы могли уговорить Заказчика не уходить в РА с сотрудниками, явно желающими кинуть Заказчика на n-ную сумму. Но задайте себе один вопрос: зачем нам это нужно? Нам бодро потрепали нервную систему, фактически признали непрофессионалами и выплатили по сумме в два раза меньше заявленного.

Заказчик хотел больше боли и приключений? Удачи ему в этом, но уже без нашего участия.

Вот так вот мы упустили чуть ли не самый главный шанс в жизни в виде не совсем адекватного заказчика. Сарказм. Если быть честными, то мы нисколько о расставании не сожалеем. Забегая вперед, отмечу, что примерно через месяц любопытство обуяло нас, и мы решили проанализировать статистику по лендингу, доступ к которой у нас был. Результат нас не разочаровал.

А клиентам хочется лишь написать о том, что в сфере рекламы много действительно талантливых и опытных специалистов, которые могут все и еще немножечко сверху. Нужно лишь иногда прислушиваться к ним, пока они не сделали консультации платными.