АнализОбзор

Стратегия продвижения в сети Интернет. Часть 4. Стратегия маркетинга

продвижение

Итак, мы предоставили клиентам анализ по рекламным возможностям и вместе с ними обсудили, какие инструменты будем использовать в дальнейшем. Сама задача крайне сложная. Как заставить человека совершить покупку того, о чем он еще сам не знает? Если утрировать поставленную цель, то она будет именно такой. Необходимо не просто презентовать услугу потенциальному покупателю, но и сформировать у него потребность. Сделать это (тем более, без личного контакта) очень сложно, учитывая стоимость.

Мы не просто сформировали стратегию продвижения в т.ч. и в социальных сетях, но также предложили клиентам дополнительную возможность по привлечению клиентов. Учитывая сложность продукта и ограниченный бюджет на продвижение, мы рекомендовали участие в профильных выставках как в роли участников, так и соорганизаторов. Выставка привлечет целевых клиентов (нет необходимости тратить бюджет на оповещение), возможно анонсирование участия заранее. К тому же, многие выставки не требуют взносов участника. Возможный вариант — участие в качестве спикера выставки. Например, представитель клиента мог подробнее рассказать об образовательной программе либо анонсировать акцию — скидка на курс обучения в случае оплаты до определенной даты. Возможные затраты на выставку: зарплата менеджера по работе с клиентами, выставочный стенд и полиграфия. Это намного дешевле, чем бюджет на контекстную рекламу, ориентированную на первые показы в такой сложной и высококонкурентной сфере.

К сожалению, клиент отказался от такого варианта привлечения, сославшись на отсуствие менеджера в штате и общую загруженность. Пришлось разрабатывать стратегию, исходя из тех возможностей, которые есть. Мы не стали изобретать велосипед, и просто подняли отчеты по конкурентам, а также взяли на вооружение опыт по продвижению клиентов из сферы строительства и девелопмента:

Стратегия маркетинга

Было решено использовать рекламные кампании, ориентированные по большей части на КМС и РСЯ. Эти каналы не так сильно заняты конкурентами. О КМС (контестно-медийной сети Google) почему-то до сих пор знают единицы. В случае грамотно настроенного ретаргетинга и ремаркетинга, можно достигнуть очень хороших показателей CTR при низкой цене клика. Положительное отличие от рекламы в поисковой выдаче — можно делать хорошие креативы, которые покажут «товар лицом». Обязательна utm-метка, которая позволит отслеживать источник трафика, а также лендинг, на который будут заходить потенциальные клиенты.

Понятие «лендинг пейдж», уже давно на слуху и о нем слышали все, включая школьников. Если говорить кратко, то это посадочная страница, сайт одностраничник, который обычно создают под конкретную цель, например, для продажи товара или продвижения какого-то мероприятия. Существуют определенные правила создания «продающих лендингов», которые позволяют достичь высокой конверсии. Например, обязательные разделы, содержание экранов сайта, сервисы и пр. Именно создание такого одностраничника мы и предложили клиентам, в ответ на что получили неожиданный негатив. Причем, к такому мы были не готовы, особенно, если учеть состояние сайта клиента. Логичные доводы о низкой конверсии при редиректе на главную их сайта, высокий процент отказов и пр. не действовали на клиента. Мы сдались и преложили такой вариант: делаем бесплатно аудит их сайта. В том случае, если замечаний нет или они некритичны для заведения рекламы на сайт, то мы делаем бесплатно лендинг пейдж. Отчет можно прочитать в отдельной статье. Упомянем лишь, что с таким упорством сайт качества ниже среднего защищал только этот клиент.

В принципе, если говорить о стратегии, то мы не изобретали велосипед и не выдвигали никаких революционных методов. К тому же, учитывая негатив по поводу лендинга, можно с уверенностью сказать, что наши идеи все равно бы отвергли. Классический метод продвижения: реклама в РСЯ и КМС, при клике на которую пользователь попадает на лендинг пейдж по услуге. Тестовая рекламная кампания, с помощью которой мы проверяем свои гипотезы и оперативно вносим изменения в креативы и сам лендинг. Вообще, по-хорошему, необходимо было проведение А/В тестирования. Если не слышали, то это такая фишка маркетологов, с помощью которой можно неплохо поднять конверсию готового сайта, подобрать правильные заголовки рекламных объявлений или настроить поисковую оптимизацию. Учитывая ограниченность бюджета, единственное, о чем мы смогли договориться с клиентом — это тестовая кампания без ограничений по половозрастным и географическим характеристикам с минимальным бюджетом.

По социальным сетям мы предложили на первом этапе охват в ФБ, Инстаграм и ВК:

Стратегия по продвижению в соц.сетях

С ВК вопрос спорный. С одной стороны, там сидят дети — потребители услуги клиента, с другой, там нет самой ЦА. ЦА находится в FaceBook, возможно — в Инсте. Вопрос в том, смогут ли посты в соцсетях зацепить внимание ЦА при заведении рекламы? К тому же, мы снова уткнулись в какие-то свои соображения клиента. Он бы не готов платить за адекватный рерайт готовых статей или копирайт на нужные темы согласно грамотному контент-плану, а хотел привлечь для работы с соцсетями какую-то знакомую на минимальную оплату. На первом этапе мы договорились сами разработать контент-план и реализовывать его первые несколько недель.

Также возник спор по поводу периодичности публикаций материалов. Кроме, собственно, статей на нужные темы и рандомных картинок из стоков, мы предлагали более полезный контент. Интервью с учащимися и их родителями (русскоязычными либо перевод имеющихсявсети Интернет), видео из школ, реальные фото учебного процесса. Необходим показ «товара лицом». Клиент должен понимать, куда конкретно поедет его ребенок. Также клиент должен понимать, что отданные деньги принесут реальную пользу ребенку и дадут ему больше шансов на реализацию в реальной жизни. Следовательно, необходимо создать УТП и ХПВ услуги, что мы и наметили следующим шагом создания стратегии. Также возник спор по поводу ранжирования материалов, выходящих каждый день. Мы предолжили выкладывать материалы в часы, когда наблюдаются пики посещаемости соцсетей. Это раннее утро (ЦА едет на работу) и вечер до 21 часа, когда ЦА уже освободилась с работы и едет домой или уже отдыхает дома. Возможно также размещение материалов в районе обеденного перерыва, когда статистика вновь показывает пик посещаемости. Клиент нас не поддержал, заметив, что интересный материал посетители итак прочитают, вне зависимости от времени суток. Мы не стали спорить, договорившись о том, что на первое время будем сами решать данный вопрос.

Реакция заказчика: наметились первые конфликты клиента с нами, которые мы старательно сглаживали, но так и не могли победить до конца. Основные разногласия: клиент считал себя опытнее профильных специалистов и не давал не только реализовывать выгодные стратегии, но и также не позволял их рассмотреть. Соответственно, клиент лишал себя неплохих возможностей по продвижению в угоду тех каналов, которые он считал более «надежными». Спорить с клиентом означало нарастание негатива и потерю клиента в конечном итоге. Мы приняли соломоново решение, а именно: соглашаемся с клиентом в части вопросов, но не даем гарантию положительного результата самого продвижения. Достигнута договоренность по проведению аудита сайта, разработке лендинга и разработке УТП и ХПВ продукта и самой фирмы клиента.

Вывод по этапу:

1. Не пренебрегайте классическими методами продвижения и не пытайтесь экономить на тех этапах, на которых экономить нельзя. Даже при наличии супер-профессионально заведенной рекламы глупо ожидать большой приток заявок, если реклама заводится на практически пустую страницу какого-то сайта. Клиент должен видеть сразу всю информацию по услуге/продукту, а не блуждать по сайту, выискивая нужное. Вы заинтересованы в клиенте, а не наоборот, иначе никакая рекламная кампания не понадобилась бы.

2. Доверяй, но проверяй. Да, в мире полно специалистов с низкой квалификацией, и нельзя заверить вас о том, что вы с ними не столкнетесь. При этом всем, не нужно вмешиваться в рабочий процесс и пытаться указывать специалисту, как ему работать. На ваш взгляд, проблема имеет именно такое решение, но ваше видение может кардинальным образом не совпадать с объективной реальностью. Если несколько специалистов говорят о том, что так делать нельзя, то может стоит все-таки к ним прислушаться?

3. Необязательно делать с нуля лендинг пейдж на отдельном домене. Можно создать страницу под продукт и на головном сайте, используя уже разработанный дизайн. Важно то, чтобы лендинг был сделан грамотно и не вызывал желание покинуть его с первых страниц. Именно поэтому нельзя пренебрегать тестовой рекламной кампанией, которая также покажет огрехи в уже созданной странице.

2 thoughts on “Стратегия продвижения в сети Интернет. Часть 4. Стратегия маркетинга

  1. И вот почему нам раньше на глаза не попались все эти материалы?
    Угрохали на «специалистов» уже уйму денег, а результата нет. Одни обещания! Да мы, да сейчас как продвинем вас в топ! Да клиенты как пойдут! Ну в топ продвинули, только клиентов больше не стало. Зато каждый день телефон фирмы и нашу секретаршу терзают эти продвигатели и раскручивальщики.
    Теперь будем хотя бы вооружены информацией.

  2. Сейчас рекламу в СМИ (особенно нативку) клиенты покупать вообще не готовы. Главная отговорка: «Нам это ничего не даст, продажи не попрут». При этом никто не вспоминает о том, что у нативки совсем другая задача, и эта задача не впаривание совсем. Да и впаривание никому уже тыщу лет неинтересно. У всех баннерная слепота. Но клиентам не докажешь.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *