АнализОбзор

Стратегия продвижения в сети Интернет. Часть 1. Аватар клиента

Опубликовано
аватар клиента, ноготочки

Модное веяние последних лет — огромное количество разнообразных фирм и студий, которые занимаются созданием стратегии продвижения и ее внедрением, рекламой и всеми прочими услугами в сфере интернет-маркетинга и digital. Все они наперегонки хвастают пафосными названиями, огромным опытом и солидными клиентами в багаже, но вот почему-то конкретных кейсов нет. Иногда появляются обрывки историй о том, как студия n взяла заказ у фирмы m и достигла небывалых высот. Обычно это все без каких-либо доказательств.

Мы решили исправить сию досадную оплошность и запустить серию реальных материалов по созданию стратегии продвижения и ее реализации для маленького стартапа в сфере образования. Мы не просто откроем свои архивы и покажем реальные документы для клиента, но также дадим по ним комментарии и расскажем, к чему привел каждый шаг клиента.

Не секрет, что многие вовсе боятся связываться со стартапами, потому что нет никаких гарантий для обеих сторон проекта, сами стартаперы не понимают, чего хотят, перспективы крайне туманны, статистика по проектам неутешительна. С проектами в сфере образования, строительства и авто все еще хуже, потому что рынок перенасыщен, многие рекламные возможности закрыты в связи с очень высокой ценой входа. В таких случаях необходимы самые настоящие мозговые штурмы и поиск нетривиальных решений.

Очень часто бывает так, что еще на этапе анализа понятно, что стартап, образно выражаясь, «не взлетит». Перенасыщенный рынок, крупные игроки, неуникальный продукт. Мы честно предупреждаем о своих опасениях клиента и он принимает решение о целесообразности дальнейших попыток продвижения.

Обычно разработку стратегии продвижения мы начинаем с самых банальных и логичных шагов. Необходимо понимать, на какой рынок мы входим, какие игроки на этом рынке есть, насколько занята ниша, кто будет нашим покупателем. Также нужно иметь представление о том, какие возможности для продвижения используют конкуренты, разделить эти возможности по затратам финансов и труда, по отдаче во времени. Уже после анализа всей этой информации начинается формирование стратегии и «упаковка» имеющегося бренда и продуктов.

Наши клиенты обладали весьма ограниченными финансовыми возможностями, поэтому был найден компромисс: от нас скидка на оплату, но мы не будем углубляться слишком сильно в анализ, а проведем его поверхностно. Все предупреждены о последствиях, начинаем.

Один из первых отчетов, который мы составили, был аватар клиента. Итак, что же это такое? Все просто, это портрет вашего будущего покупателя, который включает в себя половозрастные характеристики, уровень дохода, семейное положение и еще столько параметров, сколько вам необходимо. Почему-то очень многие представители микро- и малого бизнеса не утруждают себя составлением такого портрета, а потом удивляются крайне плохим результатам продаж или ведения рекламной кампании. Составив аватар покупателя, вы будете понимать, кто покупает ваш продукт, по каким характеристикам этот продукт предпочитают другим, какие виды рекламы подойдут больше и еще целую кучу полезных данных по предположительному поведению покупателя.

Обычно уже составленный аватар покупателя мы дополнительно проверяем тестовой рекламной кампанией, чтобы понять, верны ли наши предположения. Использование портрета целевого покупателя помогало снижать затраты на контекстную рекламу минимально на 20-30%.

Пример

Мы заводим рекламную кампанию, нацеленную на продвижение семейных праздников с ценником от 10 000 рублей за участие. Ключевые показатели, по которым мы искусственно ограничим контекстную рекламную кампанию, это: возраст, семейное положение, география, доход, интересы. Нет смысла показывать семейные праздники в Москве жителям Владивостока, одиноким людям или семьям с низким доходом. Точно такой же будет стратегия продвижения в социальных сетях, плюс дополнительно можно отследить интересы ЦА и участие в группах, представляющих интерес в плане продвижения (например, связанных с отдыхом, организацией праздников и пр.).

Также аватар покупателя помогает грамотно оформить как сам бренд, так и продукт, помогает составить эффективные УТП и ХПВ, использовать правильные рекламные возможности.

Пример

Нам необходимо продвинуть продукт, направленный на продвижение товара для пенсионеров. Использование инструментов интернет-маркетинга здесь может быть ограничено в связи с технической отсталостью старшего поколения, которое больше доверяет таким каналам digital, как телевидение, радио, печатные СМИ и наружная реклама. В итоге, происходит перераспределение бюджета на рекламу в пользу нужных каналов, ROI повышается. Интернет также останется, но рекламная кампания будет рассчитана как на старшее поколение и специфику его запросов, так и родственников пенсионеров.

В конкретном случае перед нами стояла задача формирования портрета целевого покупателя услуг, связанных с получением образования для школьников за границей. Основные трудности продвигаемого продукта: цена услуги, место получения услуги (Европа), возможность получения аналогичных услуг в пределах родной страны, замещение услуги программами высшего образования.

Нами было сформировано четыре аватара клиента в зависимости от возраста и потребности в услуге. Это ядро ЦА — родители с определенным уровнем дохода, имеющие детей необходимого возраста, обеспеченные бабушки и дедушки, а также сами дети подходящего возраста, влияющие на принятие родителями решения. Дополнительный аватар — родители детей, которые по возрасту не подходят под программу обучения, но могут уйти на другую ступень программы. Все данные по аватарам, а также возможные возражения и трудности мы свели в два документа — отчет по аватару и подробную таблицу по аватарам:

Аватар клиента и сегментация покупателя

Аватар клиента таблица

Для проверки правильности составления аватара клиента мы обычно заводим тестовую рекламную кампанию, что и сделали в дальнейшем, уже после создания лендинга. Кампанию не ограничиваем искусственно какими-либо параметрами.

Наши предположения на момент запуска: часть бюджета будет уходить на нецелевые клики аудитории в возрасте 20-30 лет (молодежи без детей или с детьми возраста, не попадающего под программу), которая ищет образовательные программы за рубежом для себя, большая часть заходов — с компьютеров, примерно треть заходов с мобильных устройств, следовательно, необходима адаптивная кроссбраузерная и кроссплатформенная верстка, небольшая глубина просмотра, поэтому необходимо насытить лендинг полезной информацией с первых экранов. Наши предположения полностью подтвердились результатами кампании.

метрика статистика яндекс.метрика тестовая кампанияметрика статистика яндекс.метрика тестовая кампанияметрика статистика яндекс.метрика тестовая кампания

Реакция заказчика: полное согласие с этим этапом работы над продвижением. Заказчик до сих пор использует составленный аватар клиента.

Вывод по этапу:

1. Составление аватара клиента крайне желательно. Составленный отчет поможет правильно упаковать ваш продукт и использовать рекламные бюджеты с большей эффективностью.

2. Обязательно проверяйте составленный аватар тестовой рекламной кампанией. Вполне возможно, что ваш продукт будет неинтересен целевой аудитории.

3. Тестовая рекламная кампания поможет скорректировать стратегию и лучше понять, какие инструменты и специалисты необходимы.

Часть 2. Анализ конкурентов

Часть 3. Изучаем рекламные возможности

Часть 4. Стратегия маркетинга

Стратегия продвижения в сети Интернет. Часть 1. Аватар клиента: 5 комментариев

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *