АнализОбзор

Стратегия продвижения в сети Интернет. Часть 2. Анализ конкурентов

Опубликовано

О составлении аватара покупателя мы рассказали в прошлой статье. Сегодня на очереди очень важный этап, который представляет собой анализ конкурентов и экспресс-анализ рынка. Отличительная особенность готового отчета для клиента по конкурентам — разделение конкурентов на три большие группы: прямые, коcвенные, потенциальные. С первой группой все довольно просто, в нее войдут те фирмы, которые занимаются реализацией такого же продукта/услуги.

Пример

В одном районе находятся две студии красоты, оказывающие услуги маникюра с помощью одинаковых технологий и материалов. Обе студии будут прямыми конкурентами друг друга.

Вторая группа — это те конкуренты, которые реализуют схожие продукты/услуги. Частный случай — продукты/услуги помогают достичь схожих целей.

Пример

Обе студии красоты кроме маникюра оказывают услугу по дизайну ногтей. Одна студия использует работу мастера, который рисует дизайн вручную, другая пользуется готовыми трафаретами и наклейками. Цель у услуги одна — создание дизайна ногтей, но она достигается разными способами. Другой возможный случай  студии занимаются наращиванием ногтевой пластины. Одна студия использует акрил и укрепление своих ногтей, другая — гель для наращивания. Продукты схожи по цели, но используют совершенно разные технологии и материалы.

Третья группа — потенциальные конкуренты — это те фирмы, которые на данный момент времени занимаются реализацией другого продукта/услуги, но в любой момент могут заняться тем же самым.

Пример

Кроме двух вышеуказанных студий, в районе есть еще два салона красоты, которые на данный момент времени пока не занимаются маникюром, но оказывают услуги педикюра и имеют оборудованное под это рабочее место. В любой момент времени данные салоны могут принять на работу мастера маникюра и расширить список своих услуг, став прямыми конкурентами студий.

Также согласно постулатам маркетинга, существует и четвертая группа конкурентов, которую мы упомянем. Это конкуренты за бюджет. В случае клиента мы не смогли выявить такие фирмы в отдельные группы в связи со сложностью продукта. Примером могут служить фирмы, которые производят другой продукт/услугу, но купив которые, клиент с высокой долей вероятности не захочет брать ваш продукт. Например, в магазин заходит мужчина, чтобы купить своей даме сердца кольцо. Вероятность того, что после этого магазина он зайдет к вам и купит еще и шубку ничтожно мала, т.к. бюджет уже потрачен на кольцо, и вы в этой битве проиграли.

Всех конкурентов нашего заказчика мы разделили на данные три группы. В первую группу попали те фирмы, которые занимаются реализацией такой же программы обучения за рубежом именно данной ступени. Во вторую мы поместили тех, кто реализует программы с аналогичными целями. В третьей оказались те фирмы, которые реализуют аналогичную программу, что и наш заказчик, но это программа других ступеней обучения. Данное разделение мы зафиксировали в итоговом отчете для клиента:

Анализ конкурентов

Кроме, собственно, разделения конкурентов на группы, мы также проанализировали их продуктовую линейку, посетили головные сайты, проанализировали группы в социальных сетях и рекламу, оценили УТП и ХПВ продуктов, аналогичных продукту заказчика. Так как в договоре мы указывали оказание услуги со скидкой, то анализ был поверхностным. Мы не делали глубокую аналитику и не сводили результаты в таблицы, просто подготовили итоговый отчет, обратив внимание на особенности продвижения конкурентов.

Сразу хотелось бы уточнить, зачем вообще нужен анализ по конкурентам, по рынку и прочая аналитика. Если составление аватара покупателя помогает понять, кто будет пользоваться продуктом и по каким критериям он будет этот продукт выбирать, то анализ по конкурентам и по рынку показывает, есть ли перспективы роста у компании с данной услугой, насколько занят рынок, есть ли интерес у покупателей к данному продукту вообще, каковы конкуренты и какими способами они продвигаются и т.д. Такие отчеты выдают огромный массив данных, который помогает скорректировать присутствие на рынке (либо принять решение о целесообразности присутствия), сформировать список продуктов, которые будет продвигать фирма, а также выбрать стратегию продвижения. Очень часто не имеет смысла «изобретать велосипед» в плане продвижения продукта, особенно, если бюджет на маркетинг мал или у фирмы нет ресурсов для экспериментов с каналами продвижения. Конкуренты, тем более крупные, наверняка уже использовали всевозможные каналы и оставили только самые эффективные. Минус такого подхода в том, что чем больше игроков в канале продвижения, тем выше цена входа в канал. Но, опять же, используя анализ по конкурентам, можно вычленить менее используемые каналы с меньшей ценой входа и эффективно использовать их.

В отчете по конкурентам мы сделали акцент на важных особенностях конкурентов, которые могли повлиять на успешность стартапа заказчика. Самая важная деталь: все проанализированные фирмы всех трех групп не заточены под монопродукт, как это планирует делать наш заказчик. Прямые конкуренты содержат в своей линейке продукции услуги не только под школьников, но также под их родителей и под тех людей, которым, к примеру, важно получение языкового сертификата или быстрое повышение своего уровня владения иностранным языком. Также в списке услуг были программы обучения для студентов и старшего поколения. В чем смысл такого поведения? Оно позволяет получить больший охват по потенциальным клиентам.

Пример

Молодая мать ищет языковые программы на лето (опционально — языковой лагерь) для своего сына. На сайте конкурента она находит нужную программу, но также замечает неплохие скидки на получение языкового сертификата, который необходим ее мужу. Также ее внимание привлекли языковые курсы для туристов. Семья планирует в следующем году съездить на отдых заграницу, и такие курсы были бы как нельзя кстати. В итоге, клиент покупает не одну услугу (языковой лагерь), а две, при этом уже есть интерес по еще одной и возможность допродажи в будущем.

Также обстоят дела с заведением рекламы конкурентами. Все лендинги привязываются к основному домену. Потенциальный клиент кликает по рекламе, переходит на лендинг и изучает дополнительно головной сайт с прочими услугами. Возможно, что у клиента не будет интереса к той услуге, по рекламе которой он перешел, но он заинтересуется прочими услугами.

Пример

Конкурент заводит рекламу в поисковике под общий запрос «образование в Европе для детей». Клиент кликает по рекламе и обнаруживает, что это образовательные услуги для школьников разных ступеней обучения. У клиента ребенок уже заканчивает школу, ему неинтересные такие программы, но на головном сайте есть раздел, посвященный получению образования студентами. Клиент изучает материалы и интересуется услугой, оставляя заявку.

Т.е., наш клиент, затачивая стартап по монопродукт, сам «роет себе яму», искусственно сужая список потенциальных клиентов. Да, можно использовать монопродукт в качестве отдельного УТП, но список минусов перевешивает плюсы: затраты на рекламу будут больше, чем у конкурентов, стартап подвержен бОльшим финансовым рискам, услуга крайне подвержена сезонности и пр.

Также мы обратили внимание заказчика на тот момент, что многие конкуренты открыто вывешивают ценник на образовательные услуги прямо на сайте, что отказывался делать сам заказчик. Учитывая стоимость услуги (более 1 млн руб.) это нелогичный шаг, который не только многократно повысит стоимость рекламных кампаний, но также повысит нагрузку на менеджера из-за нецелевых обращений, учитывая отсутствие в продуктовой линейке иных услуг, нет возможности предлагать потенциальным клиентам схожие услуги с меньшим ценником.

Анализ ниши рынка мы сделали экспресс-методом в подарок клиенту, т.к. клиент говорил о том, что ему данный анализ не нужен вовсе. Анализ показал, что интерес к продукту клиента есть, есть рекламные возможности для продвижения, но рынок уже насыщен услугой, конкуренты уже давно на рынке и будет очень тяжело «подвинуть» их, особенно учитывая крайне малые объемы выделенных на продвижение бюджетов:

Анализ ниши

Реакция заказчика: наши предупреждения о финансовых рисках монопродукта были отвергнуты. Мы также сразу предупредили о том, что с такими бюджетами на продвижение будет крайне сложно успешно войти на рынок, придется искать нестандартные методы продвижения с бОльшим временем отдачи. Получено подтверждение от заказчика на продолжение работы над составлением концепции продвижения.

Вывод по этапу:

1. Обязательно проведите анализ конкурентов: продуктовая линейка, особенности продвижения и стратегии. Вполне возможно, что самые эффективные способы уже опробованы до вас.

2. Чем меньше бюджет на рекламу и чем неуникальнее продукт, тем сложнее будет выйти на сформировавшийся рынок и заявить о себе. Придется использовать инструменты продвижения с более долгой по времени отдачей. Справедливо и обратное: в случае уникального продукта и большой емкости рынка можно эффективно использовать всевозможные стратегии продвижения, в т.ч. и бесплатные.

3. Монопродукт в случае насыщенного рынка — повышенный финансовый риск для стартапа.

4. Анализ рынка и конкурентов необходимо делать до создания стартапа и выделять на это отдельные бюджеты, а не бегать в панике и совершать ошибки уже на этапе попыток продажи услуги, как это произошло у нашего клиента.

Часть 1. Аватар клиента

Часть 3. Изучаем рекламные возможности

Часть 4. Стратегия маркетинга

Стратегия продвижения в сети Интернет. Часть 2. Анализ конкурентов: 4 комментария

  1. Тут еще проблема в том, что заказчики иногда в упор не хотят видеть и слышать специалистов. Им говорят, что нужно использовать соцсети и ютьюб, а они как бараны упираются на рекламе в яндексе. В итоге, бюджеты сливаются в никуда (потому что ни один адекватный специалист ничего гарантировать на таких условиях работы не будет), клиент недовольный уходит. Естессна, с мнением «все вокруг м…ки, никому доверять нельзя». А что мешает послушать специалистов, а не строить из себя гуру маркетинга?

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *